الإعلان الإذاعي

الرجاء من الطلبة الاستفادة من هذا البحث وليس نقله حرفيا

تقبلو تحيات اخوكم عماد



مقدمة :
وُلد الإعلان الإذاعي مع المدنية وسايرها في تطورها، فمنذ أن تعلّم الإنسان تبادل البضائع كان لزاماً عليه أن يقوم بالإعلان عنها، وكانت المناداة هي أولى وسائل الإعلان التي استخدمت في العصور القديمة في المدن مثل: بابل – أثينا – وروما … ولم يكن الأمر مقتصر على الإعلان على البضائع والسلع وإنما أيضاً للإعلان عن أخبار معينة وأحداث بذاتها مثل وصول القوافل وأنواع البضائع الآتية معها وأسماء التجار ووصول السفن. ثم أصبحت المناداة في العصور الوسطى حرمة منظمة لها نقابة ورئيس .ففي القرن الثاني عشر كان المنادون في المدن الأوربية هم الوسيلة الوحيدة التي يستخدموها كبار التجار.
وأخذ الإعلان يتقدم بسرعة في نتيجة الثورة الصناعية واختراع الطباعة، فكان الإعلان المطبوع حدثاً في ُدنيا التجارة وذلك لاختفاء الفن البدائي للإعلان، وتم هذا في القرن السابع عشر. وكان لانتشار التعليم نصيب في تقدم الإعلان المكتوب، فالإعلان المنشور في الصحف هو الذي فتح الطريق واسعاً أمام الإعلان الحديث.
وبظهور الإذاعة في الربع الأول من القرن العشرين لم تلبث هي الأخرى أن استخدمت كوسيلة إعلانية وجاء من بعدها التلفزيون وأصبح هو الآخر يخدم أغراض الإعلان، كذلك استخدمت السينما في تقديم الرسالة الإعلانية.
وقد ساعد على إدراك قيمة الإعلان عوامل كثيرة منها:
1- انتشار التعليم بين طبقات الشعب وارتفاع نسبة المُثقفين مما يُسّهل عملية قراءة الإعلان وفهم مضمونه.
2- المنافسة القوية بين المنتجين والتجار للإعلان عن منتجاتهم حتى يكتسبوا عملاء جُدد، وهذه المنافسة ترجع إلى ازدياد الإنتاج وظهور سلع بديلة واشتغال أكثر من منتج بنفس السلعة.
3- تطور الوسائل الإعلانية من صحافة وإذاعة وتليفزيون وسينما ولوحات وملصقات ومنشورات …الخ.
والإعلان سلاح ذو حدين. فبقدر ما يكتب من نجاح للإعلان الصادق بقدر ما يؤدي بحياة السلعة ويقضي عليها تماماً إذا كان الإعلان عتها كاذباً ومبالغاً فيه.ولإدراك قيمة الإعلان واتباعه الأسلوب العلمي المنظم الذي يسير عليه الإنتاج الحديث نجد أن الإعلان يستخدم الآن علم النفس الحديث حتى يضمن الوصول إلى النتيجة المرجوة وأصبحت له وكالات تسمى وكالات الإعلان وهي على صلة قوية بالمعلنين من ناحية وبالوسائل الإعلانية المختلفة من ناحية أُخرى.
وقد ينجح الإعلان في خلق سوق كبيرة للسلعة قد تشمل الدولة أو العالم كله.

الفهرس

مقدمة
تعريف الإعلان
خصائص الإذاعة كوسيلة لنشر الإعلانات
المحطات الإذاعية وفقاً لقوة إرسالها
البرامج الإذاعية
القوالب الفنية للإعلان الإذاعية
تحرير الإعلان الإذاعي
صيغ الإعلان

تعريف الإعلان:
ليس من السهل وضع تعريف دقيق للإعلان فهناك تعريفات كثيرة منها الموجودة في القواميس العربية الإفرنجية …
ومن أحسن التعاريف التي وُضعت حديثاُ، ما وضعته جمعية التسويق الأمريكية :
" الإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب إلى لأفكار أو أشخاص أو منشآت مُعلن عنها" .
وعلى ذلك يمكن تحديد وظائف الإعلان بوظيفتين:
1- حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات .
2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت .
وهناك خمسة أنواع للإعلان هي :
1- الإعلان التعليمي :
وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعلامات لم تكن معروفة لدى المستهلكين .
2- الإعلان الإرشادي أو الإخباري :
وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تُيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ،وفي إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته.
3- الإعلان الإعلامي:
وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت .وذلك بتقديم بيانات الجمهور يؤدي نشرنها أو إذاعتها بين الأفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج .مما يبعث الثقة .
4- الإعلان التذكيري:
وهو يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت معروفة بطبيعتها ومعروفة خصائصها للجمهور بقصد تذكير ذلك الجمهور بها والتغلب على عادة النسيان لدى الجمهور .
5- الإعلان التنافسي:
ويشترط أن يكون الإعلان فيه عن سلع أو خدمات متنافسة بمعنى أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف الاستعمال والتحقق وما إلى ذلك .ويعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال مما يُهيئ لهم في التغلب على المنافسين ،إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الإعلانية المنشورة أم المذاعة والتي تلقى قبولاُ أكثر من الجمهور .
خصائص الإذاعة كوسيلة لنشر الإعلانات:
يُلاحظ أن الصحف تستحوذ على نصيب الأسد من مخصصات الإعلان فهي تختص بنحو ثُلثي هذه المخصصات في مصر وبنحو نصفها في البلاد الأوربية المتقدمة أو الولايات المتحدة الأمريكية .
غير أن الراديو أصبح الآن منافساُ للصحافة في هذا المجال ،ألا وهو المجال الإعلاني وهو يعتمد على حاسة السمع وليس حاسة البصر لوحدها ،وهذا يجعله أسهل تناولاً من الإعلان الصحفي . فالراديو ينتشر الآن في كل منزل تقريباً وهو أداة تسلية وتثقيف تلائم طبقات الشعب فهو لا يحتاج إلى معرفة القراءة والكتابة بعكس الصحف والمجلات .لذا نجد أن الإعلان بالراديو له جمهور أكبر من جمهور الصحافة فلقد أثبتت الإحصاءات أن الجمهور يحصل على 60 من الأخبار عن طريق الراديو ،والراديو يلائم الإعلان عن السلع التي لا تحتاج إلى إيضاح بالرسم ،فهو يلائم السلع الغذائية والسجائر والمشروبات بعكس أنواع أخرى من السلع التي لابد من إبراز صور لها تجذب المشتري مثل السيارات والملابس والأثاث المحلي ..فهذه يلائمها الإعلان الصحفي والتلفزيوني أكثر من الإعلان الإذاعي.
ومهمة الإعلان الإذاعي هي تعريف الجماهير بالسلعة ومميزاتها ووصف استعمالاتها ،وخلق جو الثقة بها على شرط أن يمتاز بالجاذبية والتشويق وعنصر الاعتدال والبعد عن التهويل والمبالغة .كذلك يجب أن يتصف بالجاذبية والابتكار.
ومن الرسائل الحديثة الممتعة والتي تلاقي نجاحاً كبيراً وسيلة اختيار قوالب فنية متميزة مثل القصة والأغنية الخفيفة في الإعلان ، ويُراعى أيضاً أن تكرار الإعلان في اليوم الواحد في فترات متقاربة حتى نضمن وصول الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد من المستمعين .
ولكن مما يُعاب على الإعلان في الإذاعة والتلفزيون وجود إعلانات عن سلعة واحد لمنتجين مختلفين تُذاع متلاحقة ،مما يوقع المستمع في حيرة من أمره، أي منها سيختار ويكون لذلك نتيجتان فأما خلق عدم الثقة بها أو أن يعتمد على تجربته الشخصية. كذلك يجب ألاّ تزدحم البرامج بالإعلانات بمعنى أنه ليس من المعقول أن نقطع حديث إذاعي أو نشرة إخبارية أو تمثيلية عن سلعة ما. ولكن من الممكن أن يحدث ذلك في فترات بين البرامج أو في خلال أُغنية أو قطعة موسيقية لها مستمعون أكثر. فمن المعروف أن نُدرة من المستمعين من يتابع حديث إذاعي دون أن ينصرف بعض الوقت عنه أو يدير مفتاح لمذياع ليغلقه . وهذا يُفقد الإعلان الهدف الذي أُذيع من أجله وهو الحصول على جمهور كبير. لذا يجب اختيار الوقت المناسب والذي يضمن فيه جمهور كبير من المستمعين لتقديم الإعلان .ويجب ألاّ تكون فترة الإعلان طويلة مملة وإنما يُراعى أن تكون قصيرة وعبارته واضحة.فالكلمة المذاعة لها تأثير خطير ،فهي تدور حول العالم سبع مرات ونصف المرّة في الثانية . ومن هنا ندرك مدى فاعليتها فهي تُعد من أقوى الوسائل في التأثير على الجماهير ولها قوة إيجابية جبارة فهي تتسلل إلى المستمع في كل مكان بطريقة هادئة وديعة ويمكن للكلمة المذاعة أن تُسجل العديد من المرات فتكتسب في كل مرة قوة إضافية هي قوة الدق المنتظم مما يجعل لها تأثير كبير على مُستمعيها ،ومن ندرك أهمية الإعلان الإذاعي العام .
ويختلف وضع الإذاعة من بلد إلى بلد . فمن محطات الإذاعة ما هو حكومي تُشرف عليه الدولة وتنفق عليه باعتبار الإذاعة وسيلة من وسائل الإعلام الرئيسية التي تخدم الجمهور وتعمل على زيادة ثقافته وتنمية معلوماته وتوجيهه إلى ما فيه الخير والمصلحة العامة ، وحينئذٍ يعتبر الداخل الوارد من الإعلان –إذا سمح بقبول إذاعة الإعلانات في تلك المحطات – دخلاً إضافياً لا يعتمد عليه بصفة أساسية في تغطية نفقات محطة الإذاعة.
ومن المحطات الإذاعية ما هو أهلي تملكه منشآت وتديره باعتباره نشاطاً تجارياً تسعى إلى تحقيق الربح من ورائه . وتعتمد تلك المحطات أساساً على الإعلان كمورد أساسي لتغطية نفقاتها بالإضافة إلى مورد فرعي آخر هو إيراد الحفلات التي تنظمها.
الفهرس
- 4 -

أخبر الإدارة عن أخطاء مطبعية أو ملاحظات

وتنقسم المحطات الإذاعية وفقاً لقوة إرسالها إلى ثلاثة أنواع :
1- المحطة المحلية أو الإقليمية :
وهي التي يُغطي إرسالها مدينة معينة أو دائرة محدودة تشمل إقليماً محدداً.
2- المحطة العامة:
وهي التي تُغطي دولة بأكملها وقد يتسع مجال إرسالها بحيث يمكن أن يستمع إليها خارج حدودها.
3- المحطة الدولية:
وهي التي توجه إذاعتها من داخل دولة معينة إلى دولة أخرى غيرها وتكون إذاعتها باللغات الملائمة لسكان تلك الدول مثل :صوت العرب ، صوت أمريكا ، ومونت كارلو … ويكون الإرسال على موجة ذات طول معين متفق عليه .. وقد يختلف طول الموجة وفقا للأوقات المخصصة للإرسال بكل محطة ..والغرض من ذلك هو إمكان تعيين مكان المحطة على مؤشر جهاز الاستقبال ، دون أن تتداخل الإذاعات المختلفة مع بعضها . أما قوة الإرسال فتتوقف على أجهزة المحطة التي تتيح الاستماع لها على بعد معين من مركزها..
وقد استخدمت الأقمار الصناعية حديثاً في تقوية الإرسال الإذاعي والتلفزيوني ، ذلك بأن يستقبل القمر الصناعي الإذاعة ويبدأ إرسالها بحيث يتسع مجال استقبالها على الأرض .

الفهرس
- 5 -

أخبر الإدارة عن أخطاء مطبعية أو ملاحظات

البرامج الإذاعية:
يمكن تقسيم البرامج التي تُذيعها محطات الإذاعة إلى نوعين :
الأول: هو البرنامج العام الذي تنفق عليه محطة الإذاعة باسم البرنامج المدعم ( Sustained ) ويشمل الأخبار والموسيقى والأغاني والأحاديث والتمثيليات والأفلام والمنوعات … ولا تستغني محطات الإذاعة الأهلية ، التي تعتمد أساساً على بيع الوقت الإعلاني كمصدر إيراد أساسي لها عن تقديم البرامج المدعمة على نفقاتها . وذلك كي تشغل بها الوقت المخصص للإذاعة عندها إذا لم تستطع أن تشغل ذلك الوقت كله بالبرامج الإعلانية . ولكي تقدم خدمات عالية تعينها على تكوين جمهور خاص لها، كما أنها تعد بعض من هذه البرامج لتبيعها للمعلنين الذين يستخدمونها في الإعلان عن أنفسهم.
الثاني: هو البرنامج الذي يقدمه المعلن على نفقته الخاصة ويذيعه من محطة واحدة بحيث يستمع إليه جمهور تلك المحطة أو من عدد من المحطات تكون شبكة واسعة تُغطي عدداً من المدن أو المناطق ليصل البرنامج إلى كافة المستمعين بالدولة أو إلى نسبة كبيرة منهم . ويتخذ البرنامج الإعلاني الذي يقدمه المعلن أشكالاً عدة أهمها ما يلي :
1- البرنامج الذي يرعاه المعلن : ( Sponsored program )
وهو الذي يتخذ صفة البرنامج العام ، غير أنه يستغرق مدة تتراوح بين 5دقائق و 60 دقيقة ويكتفي المعلن بتقديمه باسمه أو باسم منشأته أو أحد منتجاتها ، فيعرف بذلك لدى المستمعين الذين يترقبون في الموعد المقرر لإذاعته – إذا كان منتظماً في ذلك . وقد يُذكر اسم المعلن أو منتجاته في نهاية البرنامج أو في وسطه بدلاً من أوله وفقاً لظروف البرنامج ومحتوياته .
ويتحمل المعلن تكاليف إنتاج هذا النوع من البرامج ويشمل ذلك أجور الممثلين والمطربين والموسيقيين ومقدم البرنامج وتكاليف التسجيلات اللازمة …بالإضافة إلى ثمن الوقت الذي تستغرقه إذاعة البرنامج .
2- الإعلان المُباشر: Announcement
ويكون على شكل جملة يلقيها المذيع أو حديث بين اثنين أو على شكل أُغنية أو تمثيلية بحيث يتعلق بالموضوع المُذاع بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها بطريقة مباشرة ويستغرق الإعلان وقتاً يتراوح عادةً بين ربع دقيقة ، والدقيقة الكاملة ويتحمل المُعلن بتكاليف إنتاجه وثمن شراء الوقت اللازم لإذاعته .
3- الاشتراك في برنامج عام تُذيعه المحطة:
كأن يذكر اسم المعلن أو إحدى سلعة أو توضيح إحدى المغريات البيعية لمنتجاته . وذلك بطريقة عرضية أثناء البرنامج وبحيث لا يدرك المستمع أن ما تضمنه البرنامج عن المعلن كان مقصوداً به الإعلان عنه ويُشترط لقبول إذاعة الإعلان ضمن البرنامج العام أن يكون موضوعه مُتجاوباً مع طبيعة البرنامج . ويتحمل المعلن عادة مبلغاً معيناً نظير إذاعة إعلانه ضمن البرنامج المُتفق عليه ويتوقف هذا المبلغ على مدة الإعلان وأهمية البرنامج.


القوالب الفنية للإعلان الإذاعية:
من المعروف أن الكلمة المُذاعة تدور حول العالم سبع مرات ونصف المرة في الثانية مما جعلها أقوى الوسائل الإعلامية وأشدها تأثيرًا على المستمع … والكثير من طوائف المجتمع تحصل على معلوماتها وأخبارها عن طريق الكلمة المقروءة ، ولهذا يستغل الإعلان هذه الظاهرة فيلجأ إلى التكرار والمُلاحقة المنتظمتين والمستخدمتين من أجل أن يصل إلى غايته من إرشاد المُستهلك إلى سلعة ما أو خلق الحاجة لديه إلى سلعة جديدة أو تحويله إلى سلعة أخرى .وللإعلان الإذاعي أشكاله وقوالبه الخاصة التي تختلف عنها في وسائل الإعلان الأخرى . ومن هذه القوالب الفنية :
1- الإعلان الخاطف:
وهو نص يُذكر في إطار موسيقي أو غنائي أو في صورة شعارات ونداءات .
2- الإعلان المباشر:
وهو الذي يقرأهُ مذيع واحد أو مذيعة واحدة أو يتبادل قراءته مذيعان أو يقرأه مذيع ومذيعة معاً ويوضع عادة بين فقرتين من فقرات البرنامج .
3- المحادثة:
بأن يجري حديث عادي بين شخصيتين لجذب انتباه المستمع ويأتي في ثنايا الحديث ذكر السلعة المعلن عنها وقد يُختتم الحديث بنطق شعارات أو نداءات تمتدح السلعة أو تحث على الشراء .
4- البرنامج:
بأن يعد المعلن برنامجاً كاملاً ويشتري برنامجاً مُعداً بالفعل يدفع كل تكاليفه ويكون البرنامج إما موسيقياً "سيمفونية " أو مجموعة اسطوانات أو برنامجاً منوعاً أو على شكل تمثيلية إذاعية أو مسرحية .ويهدي المعلن البرنامج للمستمعين ، وبذلك يُعلن عن السلعة في أول البرنامج وآخره وقد يعلن عنها أيضاً بيت فقرات البرنامج أو بيت فصول التمثيلية أو المسرحية .
ومن المُلاحظ على محرري الإعلان أنهم يستطيعون الكتابة في فروع الكتابة الأخرى مثل المقال الأدبي أو الصحفي والتمثيلية والخبر أي أن لديهم القدرة على الكتابة ولديهم علم بفن التحرير .

الفهرس
- 7 -

أخبر الإدارة عن أخطاء مطبعية أو ملاحظات

تحرير الإعلان الإذاعي:
عندما يشرع محرر الإعلان في كتابة الرسالة يجب أن يضع تصب عينيه بعض النقاط التي تُعينه على كتابة رسالة إعلانية يضمن بها جذب أكبر عدد من الجمهور إلى السلعة المعلن منها أو إلى تحويله من سلعة إلى أخرى أو خلق الحاجة لدى المستمعين إلى سلعة معينة . وبالمران تصبح عملية التحرير عملية ميسرة وسهلة يُتقنها ويبتكر فيها الكثير . وهذه النقاط :
1- البحث عن فكرة الإعلان:
لكل إعلان ميزة يعمل للوصول إليها ونشرها بين الناس ،هذه الفكرة تختلف من إعلان لآخر .
هذه الفكرة التي تستحوذ على المستمع على المستمع وتجعله يتقبلها بسهولة …وللإعلان عن نوع من الصابون مثلاً يتحتم على المحرر أن يستعرض مزايا السلعة ومدى فائدتها وهل هي مثل مثيلاتها من السلع السابقة أم تختلف عنها في أشياء مثل جودة الصنف بالنسبة للخامات المستخدمة وقلة المواد الكاوية وعدم تأثيرها على البشرة …
2- مكانة السلعة من حيث الجدة الزمنية:
السلع ثلاثة أنواع في السوق أولها جديدة تماماً على الجمهور المعلن إليه ويسعى المعلن إلى جذب أكبر عدد من المشترين لتصريفها . وفي هذه الحالة يتعين على المحرر أن يذكر كل ما يتعلق بهذه السلعة ويهم الجمهور . فمثلاً يذكر فوائدها ومميزاتها ومدى التوفير الذي يحققه استعمالها سواء في الوقت أو المال أو الراحة والمنفعة التي تحققها لمشتريها . أي باختصار يخلق الإعلان جواً من الرغبة والتشويق والحاجة التي تشبعها لدى المجتمع .
وهناك نوع آخر من السلع وهي السلع التي توجد في الأسواق منذ فترة ويعرفها الجمهور ، ولها مُستهلكوها ولكنها في حالة تنافس مع مثيلاتها في الأسواق وترغب هي في القضاء عليهم ،ففي هذه الحالة يوضح الإعلان الجوانب التي تتميز بها السلعة دون منافستها .
أما النوع الثالث من السلع فهو السلعة ذات الشهرة والتي لها مكانتها في الأسواق . فعالم اليوم كثير التغير سريع الحركة يبهره كل جديد ويجذب نظرة كل مستحدث ويقدم العلم الكثير من المبتكرات والتحسينات ، ولذا يجب على أي سلعة مهما كانت مكانتها أن تعلن من حين إلى آخر عن نفسها وذلك ليظل الجمهور يتذكرها ولا ينساها في زمن الجديد والمستحدث .

الفهرس

مقدمة
تعريف الإعلان
خصائص الإذاعة كوسيلة لنشر الإعلانات
المحطات الإذاعية وفقاً لقوة إرسالها
البرامج الإذاعية
القوالب الفنية للإعلان الإذاعية
تحرير الإعلان الإذاعي
صيغ الإعلان


صيغ الإعلان:
هناك صيغ أساسية لتحرير الإعلان وهي كما يلي :
1- صيغة الشعار أو النداء:
وتستخدم في حالة وجود السلع أو قرب ورودها أو توافرها …
2- صيغة الوصف:
وتتناول السلعة وصفاتها وإبراز محاسنها وبيان فوائدها وامتداح مزاياها ..
3- صيغة التهويل:
وتستخدم لاسترعاء نظر المستهلك حينما يشعر المعلن أن الصيغ الأخرى سوف تفشل في جذب انتباه الجمهور ، فيلجأ إلى التهويل بابتداع قصة أو سرد رواية يعمد أن تظل ماثلة في الأذهان .
4- صيغة التذكير:
ويلجأ إليها المعلنون الذين رسخت أقدامهم في السوق واحتلت سلعتهم مكانتها لدى المستهلكين وذلك حتى تظل أسماء سلعهم تحت سمع الجمهور باستمرار .
5- صيغة الحاجة:
وتستخدم لشرح الأسباب التي ينبغي من أجلها اقتنائها أو تجربة سلعة جديدة أو تفضيل سلعة على أخرى ، وهذه الصيغة في الواقع لا تتلاءم بمفردها مع الإعلان عن طريق الإذاعة ولكن قد تصلح للإذاعة في حالة ازدواجها مع بعض الصيغ الأخرى .
6- صيغة الاستمالة أو الإغراء:
وتدق على وتر الصالح الشخصي بشكل مباشر فتسعى إلى إثارة مصلحة حيوية لدى المستمع وتقنعه بأن السلعة المعلن عنها لها اتصال مباشر بهذه المصلحة الشخصية .
وتصحب هذه الصيغة عادة بحجة منطقية أو بوصف يثير الحماس أو يحرك العاطفة الإنسانية أو الجنسية .
7- الصيغة المركبة:
يلجأ المعلن إلى مزج صيغتين أو أكثر من الصيغ السابقة وهذه الصيغة هي أعلى مرحلة من مراحل فن تحرير الإعلان . وتسعى إلى جذب انتباه المستمع من زحمة الإعلانات الأخرى وتحاول أن توصل إليه معلومات صالحة يبني على قراره بعد اقتناعه بالحجج والبراهين فيتخذ موقفاً محدداً ويهرع إلى التنفيذ .وهذه الصيغة الأخيرة هي الصيغة الغالبة على الإعلان حالياً ، وإن كان ذلك لا يعني أنها أفضل صيغة بالنسبة لكل السلع ولكل مراحل الإعلان .
والواقع أن الإعلان في الوقت الحاضر أن يجذب انتباه الجمهور من زحمة مشاغله ويعمل على إقناعه بسرعة حتى يحفزه على اتخاذ قرار وتنفيذه ، فالإعلان وحدة متكاملة من تحرير وصياغة وإلقاء وإخراج لذلك ينبغي أن يكون التعاون تاماً بين محرر الإعلان ومخرجه أو مذيعه وكذلك ينبغي أن يكون المحرر مطّلعاً منذ البداية على مدة الرسالة الإعلانية والوقت المحدد لإذاعتها كي يمكنه ضبط قياس الكلمات وحسن اختيارها على نحو يتمشى مع نوع البرامج التي تسبقها والتي تليها .
وبعد أن ينتهي محرر الإعلان من اختيار الصيغة المناسبة ومن تحرير الرسالة الإعلانية يقوم بمراجعة عمله كله فيناقش كلماته ويستعرض عبارته ليتيقن أنه قد وفق في اختيار الألفاظ المناسبة وصاغها في عبارة منسقة تمتاز بالدقة وعدم التعقيد ، وبالبساطة وعدم الغموض ، وبالوضوح وعدم الإغراق في التعميم .
والرسالة الإعلانية ينبغي أن تخرج عذبة العبارة متناسقة الجرس حلوة الوقع على السمع متمشية مع جو الإعلان من جميع نواحيه فليس من المستحب أن تأتي ببيت من الشعر لامرئ القيس مثلاً للإعلان عن نوع جديد من طلاء الأحذية أو أن تستخدم كلمات سوقية للإعلان عن المجوهرات ، فالمجوهرات من السلع الأنيقة التي لابد أن يتوافر في مُقتنيها الذوق الرفيع ، ولكل مقالٍ مقال كما يقولون …
ونستطيع في نهاية الحديث عن التحرير أن نجمل بعض الأشياء اللازمة لكي يصبح الإعلان فعالاً وهي :
ا- أن يبلغ الإعلان آذان جمهور عملاء السلعة المعلن عنها .
ب- أن يكون واضحاً سهلاً مفهوماً للغالبية الساحقة .
ج- أن يعرض بطريقة تضمن ثباته في الذاكرة .
د- أن يُذاع بقوة ومهارة وتشويق يحمل المستمع على اتخاذ خطوة فعالة لشراء السلعة.
وباختصار ينبغي أن تحقق في صيغة الإعلان الناجح عند تحريره مسائل أربعة هامة هي:
-جذب الانتباه
- وفرة التبليغ
- وشدة التأثير
-وفاعلية الحفز