مدخل عام للاشهار

دائما اذكر وارجو من الطلبة الاستفادة من البحوث و المذكرات و المواضيع وليس نقلها او نسخها كما هي






مقدمـــــــــة :

يعتبر الإشهار إحدى السمات المميزة للحياة اليومية للمجتمعات الحديثة، نظرا للتطور الهائل في وسائل الإنتاج، والمرحلة الفكرية المتقدمة التي وصل إليها الإنسان، ونسبة التحرر العالية سواء في الميدان الاقتصادي أو الثقافي التي يتمتع بها الفرد المعاصر، وكذا التطور السريع و المتواصل لوسائل الإعلام و الاتصال .
هذه الأخيرة يستخدمها المعلنين من اجل الوصول إلى الجماهير الاستهلاكية الواسعة، فنجدهم يقومون بشراء مساحات في الصحف والمجلات سواء الورقية أو الالكترونية، أو مدة زمنية من وقت البث في التلفزيون أو الإذاعة لنشر إشهاراتهم، إضافة إلى اعتمادهم على وسائل أخرى منها اللافتات الخارجية كالملصقات واللوحات الملونة و اللوحات الكهربائية الضخمة، وكذا الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات وعرض الواجهات في مكان البيع .
فهذه العوامل مجتمعة جعلت من الإشهار نشاطا لابد منه في الحياة الاقتصادية و الاجتماعية والسياسية، ووسيلة فعالة في التأثير على الجماهير والتحكم بنسبة معينة في سلوكها وثقافتها الاستهلاكية، نظرا للتأثير الكبير الذي يمارسه على حية الناس، حيث يُشَجِّعَهُم على تناول أنواع معينة من الطعام أو ارتداء ملابس معينة أو اقتناء سيارات معينة أو استعمال أنواع معينة من السلع المستخدمة في المنازل. ويُروِّج الإشهار لاستعمال الأدوات المُوفِّرة للوقت، ومن ثم يَقترِح عليهم كيفية الاستمتاع بوقت الفراغ المتاح. وعلى هذا النحو، فإن الإشهار يساهم في تشكيل الذوق العام والعادات والأمزجة والثقافات السائِدة في البلد. وقد يساهم في رفع المستوى المعيشي وذلك عن طريق الترويج لبيع عدة أنواع من السلع.
ونظرا لهذه الأهمية التي يكتسبها هذا الإشهار ، وباعتبار نشاطنا العلمي هذا مدخلا لدراسته ، أصبح من الضروري التسائل كما يلي كما يلي :
ما الإشــــهار ؟ وما هي مختلف جوانب دراسـتــه ؟






















1/ نشأة وتطور الإشهار:

1-1/ نشأته:
يعتبر الإشهار قديم قدم الإنسانية ، إذ ظهر منذ حوالي 3 ألاف سنة قبل الميلاد ، على شكل كلمات متناغمة يلقيها الناس في الأسواق والأماكن العمومية من اجل التعبير عن متطلباتهم للآخرين، بهدف إقامة العلاقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة المشتركة، أو على شكل نداء يستخدمه الباعة للترويج لبضاعتهم والدعوة لاقتنائها .
هذا الشكل الشفوي يعتبر النواة الأولى للإشهار وقد ظهر بخاصة لدى الإغريق ، ومن ثم الرومان الذين طوروه إلى تحريري ، بإنشائهم لسجل المشرع الروماني ، الذي كانت تنقل فيه كل قرارات السلطة وكافة إعلانات البيع و الشراء و التأجير.
ثم بدأ استخدام بعض العلامات واللافتات ، كوضع رسم للحذاء أمام متجر بائع الأحذية ، أو تزيين المخمرة لدى الإغريق برسومات لنبات اللبلاب الذي يرمز لباكوس الاه النبيذ ، وقد عثر في شمال العراق على لافتة مكتوب عليها باللغة البابلية القديمة عبارة " لا أبيعها إلا للعشاق " ، تبين فيما بعد أنها لافتة كانت تعلقها إحدى بائعات الورود أمام مدخل متجرها (1) .
و قد تطور الإشهار أكثر في أوروبا ، إذ صدر مرسوم ملكي فرنسي عام 1722 م ، أصبح الإشهار عن طريق الملصقات بمقتضاه حرفة شرعية (2) .
ثم تطور أكثر بعد الثورة الفرنسية عام 1789م ، حيث عرفت الصحف بعضا من الحرية ، فقامت جريدة La gazette de France بوضع أول تعريف للإشهار ، لكن هذا التعريف لم يفرق بين مفهوم الإشهار والمفاهيم الأخرى كالدعاية ، إذ لم يتخذ مفهومه التجاري إلا في بداية القرن 19م ، عندما تحررت التجارة من الإقطاعية ، وتحررت الصحافة من السلطوية والقهر الممارس عليها ، كتحميلها لرسوم ثقيلة .

1-2/ عوامل تطوره:
لقد عرف العالم مجموعة من العوامل و المتغيرات التي أدت بالقدر الكافي إلى تطور الإشهار ، نذكر منها :
oاختراع المطبعة عام 1438م من قبل الألماني "غوتن برغ" وما تلاها من وسائل اتصال متعددة كالراديو والهاتف والتلفزيون والانترنيت ، كونت قنوات لوصول المشهر الى جماهيره بسهولة ، وبلوغ التطور الكمي والتكنولوجي لوسائل الاتصال قمته خاصة في النصف الثاني من القرن ال20م .
oتطور وسائل الإنتاج ، وانتشار المؤسسات الإنتاجية و الخدماتية سواء كانت عمومية أو خاصة أو متعددة الجنسيات ، التي تبحث عن أسواق لمنتجاتها ، فتدخل في مجال المنافسة .
oتزايد الوكالات العلانية المتخصصة ، مما أتاح فرصة أكبر للابتكار والإبداع ، ورفع جودة الإنتاج الإشهاري في الشكل و المضمون ، وظهور الأفكار و الأساليب الجديدة نتيجة توافر المختصين من مصممين ، ومخرجين ، و...
oتغير خصائص وأنماط الحياة ، وانتشار التعليم والوعي ونمو الطبقة المتوسطة ، مما أدى إلى ضرورة الاعتماد على الإقناع المنطقي والتأثير العاطفي و النفسي ، ما استوجب تطوير تقنيات و أشكال الإشهار .
oانتشار مراكز البيع و المحلات التي تقدم العديد من السلع والخدمات في موقع واحد وفي زمن واحد ، مما تطلب الاعتماد على الإعلان أكثر فأكثر .
_______________
(1) عبد السلام أبو قحف:محاضرات في هندسة الإعلام ، الدار الجامعية للطباعة و النشر و التوزيع ، الإسكندرية،1996،ص26.
(2) نفس المرجع ، ص28 .

2/ مفهوم الإشهار:
من الصعب جدا تقديم تعريف جامع و مانع للإشهار، لذا نقدم مجموعة من التعاريف أهمها :

2-1/ تعريف جمعية التسويق الأمريكية:
"هو مختلف نواحي النشاط الذي يؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإشهارية المرئية أو السمعية أو المكتوبة على الجمهور ، بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب لأفكار أو أشخاص أو منشآت معلن عنها" (1) .

2-2/ تعريف دائرة المعارف الفرنسية الكبرى:
"هو مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية بامتياز منتجاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها" (2) .

2-3/ تعريف علي السلمي:
"هو عملية اتصال غير شخصي من خلال وسائل الاتصال العامةبواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة لفئات من المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته" (3) .

2-4/ تعريف A.Cadet et B.Calehlat:
"هو نمط يؤدي إلى خلق ثقافة معينة توجه الفرد نحو استهلاك ما ، أو تؤدي إلى طريقة تفكيره وتصرفاته ، وهو مؤسسة اجتماعية تعمل على خلق انسجام بين المنتج والمستهلك فهو إذن تقنية للاندماج الاجتماعي " (4) .

vومن خلال هذه التعاريف ، يمكننا استخلاص مجموعة من "الخصائص" التي تميز مفهوم الاشهار ، نذكر منها :
·الإشهار عملية اتصال غير شخصي، أي أنه يتم عن طريق وسيلة اتصال جماهيري، وليس وجها لوجه، فهي إذن تستدعي وجود وسيط.
·الإشهار باعتباره وسيلة اتصال لا يحقق أهدافه إلا من خلال إحداث تغيير في السلوك الاستهلاكي لمستقبلي الرسالة الإشهارية .
·الإشهار عملية جزئية من عملية أوسع هي التسويق .
·الإشهار مدفوع الأجر، أي أن بث الإشهار يكلف صاحبه دفع مبالغ مالية غالبا ما تكون معتبرة للوسيلة الإعلامية التي تنقله، إضافة إلى مستحقات الإعداد و التصميم والإخراج...
·الإشهار يتم ويحدد وفق خصائص الجمهور وبنيته ، باعتبار الهدف الأسمى هو التأثير على هذا الجمهور .
·الإشهار يتطلب تناسقا بين عناصره لإحداث الأثر النفسي المطلوب ومن ثم الأثر الاقتصادي.
·الإشهار نشاط ثقافي واجتماعي .

_______________
(1) www.google.com/AAM/publicity,10-11-2009, 20h-23h.
(2) grande encyclopédie Française : LAROUS, page 606.
(3) علي السلمي: الإعلان؟ ، دار المعارف، القاهرة، الطبعة الثالثة، 1971، ص31.
(4) A.Cadet et B.Calhelat : la publicité de l’instrument économique à l’instillation social, Paris, édition Payot, 1968, page 125.
واعتمادا على هذه العناصر نبني تعريفنا للإشهار ، فنقول :
" هو عملية اتصال غير شخصي، تدخل ضمن الإستراتيجية التسويقية للمؤسسة ، التي تدفع أجرا مقابل نقل رسالتها ، بهدف إحداث تغيير في الثقافة الاستهلاكية للمستقبل المستهدف " .


3/ المفاهيم المتقاربة مع مفهوم الإشهار والفرق بينها :
هناك مجموعة من المفاهيم يتم الخلط بينها نظرا لتقاربها وتداخلها وكذا تكامل مهامها وأهدافها نذكر منها:

3-1/ الإتصال:
هو عملية نقل المعلومات والأفكار والآراء ووجهات النظر من مرسل إلى متلقي ، يتفاعلان ضمن مضامين اجتماعية وثقافية واقتصادية وسياسية مختلفة حسب الزمان والمكان ، وهذا النقل يتم إما بطريقة مباشرة وجها لوجه ، أو عن طريق إحدى وسائل الاتصال كالرسوم والكتب والمسرحيات و السينما والانترنيت ... وغيرها ، مع اشتراط وجود تأثير على المتلقي أي ما يعرف ب"رجع الصدى" (feed-back) .
vيحدد "لاسويل" العملية الاتصالية بخمسة (5) أسئلة هي :
§من؟ المرسل
§ماذا؟ الرسالة
§لماذا؟ المستقبل
§بأية وسيلة؟ وسيلة الاتصال المستخدمة
§بأي تأثير؟ رجع الصدى

الاتصال الإشهاري: نعتمد على هذه العناصر الخمسة التي حددها لاسويل لتبيان هذا المفهوم :
الاتصــــال
الاتصــــــــــــــــال الإشهـــــــــــــــــــــــــــــــاري
المرسل
القائم بالإشهار: خاص، مؤسسة، جهة حكومية ...
الرسالة
صور، رسومات، أصوات، حركات، علامات،أيقونات ...
المستقبل
جمهور المستهلكين المستهدف
الوسيلة
إحدى وسائل الاتصال الجماهيرية
التأثير
التغير في السلوك الاستهلاكي للجمهور المستهدف


3-2/ الإعلام:
هو كافة أوجه النشاط الاتصالي التي تستهدف تزويد الجمهور بكافة الحقائق والأخبار الصحيحة والمعلومات السليمة، عن القضايا والموضوعات والمشكلات ومجريات الأمور، بطريقة موضوعية وبدون تحريف ، بما يؤدي إلى خلق أكبر درجة ممكنة من المعرفة والوعي و الإدراك و الإحاطة الشاملة لدى فئات جمهور المتلقين للمادة الإعلامية، وتنوير الرأي العام وتكوين الرأي الصائب لدى الجمهور فيما يخص الوقائع والموضوعات والمشكلات المثارة .
الفرق بين الإعلام والإشهار:
الإعلام يلتزم بتوفير المعلومة الكاملة ، الدقيقة ، الصحيحة ، والجديدة ، في نجد الإشهار يسعى إلى تقديم المعلومة التي تخدم القائم به ، ولا يلتزم بعنصري الصحة والآنية ، وإنما يعتمد غالبا على الإغراء ودائما على التكرار والإلحاح .


3-3/ الإعلان:
هو عملية اتصالية تتم عبر وسائل الإعلام الجماهيرية ، إذ يهدف القائم بها غالى نقل المعلومات ، فالإعلان ذو جانب خبري يتم بثه غالبا بأثمان غير مرتفعة ، وقد يكون مجانا ، فهو يسعى إلى تغير بعض السلوكيات ، كالحملات الإعلانية ذات المنفعة العامة التي تقوم بها مختلف الجمعيات أو مؤسسات الدولة ، وقد يعلن عن قرارات مثل إهداءات العمل وطلبات العمل ، كما قد يعلن عن أمور أخرى مثل الوفاة أو النجاح أو غيرها ...
الفرق بين الإعلان والإشهار:
للإعلان هدف خبري ، إذ ينعدم فيه عنصر الإغراء والتحريض على الشراء ، في حين يسعى الإشهار بالدرجة الأولى إلى تحقيق الربح المادي ، فهو ذو أهداف تجاري بحتة ، وهو ما يجعله يلجأ
إلى مختلف أساليب الإغراء و التحريض والإلحاح .

3-4/ التسويق:
هو عملية تخطيط وتنفيذ وخلق وتسعير وترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات اللازمة لإتمام عمليات التبادل ، والتي تؤدي إلى إشباع حاجات الإفراد وتحقيق أهداف المنظمة .
vوان تمعننا في هذا التعريف ، نستنتج أن الإشهار عملية جزئية من عملية أوسع بكثير هي التسويق .

3-5/ العلاقات العامة:
وهي في أبسط معانيها كافة الأنشطة الاتصالية التي تبذل لتقوية وتدعيم العلاقة وجسور الفهم بين المؤسسة وجمهورها الداخلي والخارجي ، والوصول إلى تكوين صورة ذهنية ايجابية عن المنشأة وإدارتها وسياستها .
vالإشهار جزء منها لأنه يتوجه إلى المتعاملين الخارجيين مع المؤسسة ، في حين تتوجه العلاقات العامة إلى الجمهور الداخلي والخارجي .

3-6/ الدعاية:
هي محاولات التأثير على آراء ومعتقدات الجماهير لجعلها تتخذ اتجاها معينا نحو نظام أو مذهب بصورة ايجابية أو سلبية في محاولة لتهدئة نفسيات الأفراد لقبول وجهات النظر التي تدعو لها والتشبع بها وقد تلجأ في ذلك إلى تشويه الحقائق وتحريفها .
vالفرق بين الدعاية و الإشهار هي أن للدعاية غالبا ما تهدف إلى نشر الأفكار والمعتقدات وليس الى الترويج للسلع والخدمات ، فهي فكرية أكثر منها تجارية ، وان كانت تجارية فتكون عديمة الموضوعية والحقيقة ، وجد مبالغة في الإغراء .


4/ مبادئ الإشهار:
لكي يتمكن الإشهار من تحقيق أهدافه، لابد أن يستند إلى مجموعة من المبادئ نذكر منها :
Øأن تكون السلعة أو الخدمة المشهر بها ، ذات فائدة حقيقية للمستهلك ، أي الابتعاد قدر الإمكان عن الكذب والتضليل والخداع ، وهذا دون نفي عنصر الإغراء في الإشهار ، ولكن بطريقة منطقية .
Øالاعتماد على الأسلوب العلمي في دراسة كل ما يتعلق بالمستهلك، السوق، الرسالة، الوسيلة...
Øتصميم الرسالة وإخراجها بطريقة جدية وقادرة على لفت انتباه الجمهور المستهدف ، وعدم الانخداع بالفكرة التي تؤمن بالتأثير على الجمهور بمجرد عرض صور متحركة أو ملونة ، أو بعض الخدع السينمائية عليه .
Øالابتعاد قدر الإمكان عن ما هو يسئ للشعور العام للجمهور المستهدف ، سواءاً من جانب الدين ، أو العادات أو التقاليد الاجتماعية ، أو الأعراف السائدة ، لأن المساس بها قد يؤدي إلى نتائج سلبية تماما وغير متوقعة ، وأحسن مثال على ذلك ما حدث مع شركة هيونداي للسيارات مؤخرا، حين صممت ومضة إشهارية تلفزيونية تظهر فيها سيارة هيونداي متفوقة في سباق للسرعة مع التنين الحيوان الخرافي ، وقد أدت هذه الومضة إلى خسائر فادحة للشركة ، كونها موجهة للشعب الصيني ، وهذا الأخير يعتبر التنين مقدسا ، ورمزا للقوة التي لا تهزم .
Øعدم استخدام صور أو أسماء أو عبارات أي شخص دون الرجوع إليه ، والحصول على موافقته ، تفاديا لأي تصدم قضائي أو إعلامي قد يسئ إلى سمعة المؤسسة .
Øتناسب وسيلة النشر المستخدمة في الإشهار مع الإمكانيات المادية والعلمية للجمهور المستخدم ، لكي نتمكن من الوصول إلى أكبر عدد ممكن من هذا الجمهور ، فمثلا لا يمكن اعتماد الانترنيت كوسيلة لإشهار موجه للنساء الجزائريات الماكثات بالبيوت .


5/ مزايا وعيوب الإشهار :
للإشهار مجموعة من المزايا والعيوب ، أو مجموعة من الآثار الايجابية والسلبية نذكرها فيما يأتي :

مزايا الإشهار:
*الإشهار هو الوسيلة الفعالة والمثلى لمساعدة المستهلك على تلبية احتياجاته من سلع وخدمات بطريقة أفضل وأيسر .
*الإشهار يوفر للجمهور إمكانية التعرف على خصائص وطرق استخدام ما يحتاجه من سلع أو خدمات وكيفية حصوله عليها بدون جهد ، كما يجعله على دراية بكل ما هو جديد في عالم الإنتاج والخدمات سواءاً في السوق المحلية أو العالمية .
*الإشهار يوجه الفرد الذي يعيش تغيرات سريعة في المجتمع ، فهذا التغير يولد اضطرابات في أنماط السلوك والذوق والاستهلاك .
*الإشهار يساعد على رفع ذوق المستهلكين، ومستوى تطلعاتهم وطموحاتهم ، وهو ما يدفعهم إلى العمل أكثر لرفع مستوى الدخل من أجل تحقيق هذه المتطلبات والطموحات .
*الإشهار يساعد المنتجين على الوصول إلى المستهلك الأخير مباشرة ، لأن الاقتصار على التعامل مع الموزعين فقط ، أصبح غير كافي نظرا لقوة المنافسة بين المنتجات ، مع الإشارة هنا إلى أن الإشهار عامل مساعد فقط ، وأن المتلقي ليس بدرجة السلبية التي تجعله يقدم على الشراء إذا لم يكن مقتنعا بحاجته لهذا المنتوج المشهّر به .
*الإشهار هو إحدى وسائل المنافسة بين السلع المتشابهة والبديلة ، وبالتالي فهو يساهم في إذكاء طرق وأساليب الإنتاج ، وتحسين نوعية المنتجات ، وهو ما ينعكس في الأخير على مصلحة المستهلك .
*الإشهار يلعب دورا اجتماعيا ، فهو يوفر للناس مادة للحديث عنها ، والتسلي بمشاهدتها ، وبالتالي فو يلعب دورا في خلق وتقوية العلاقات فيما بينهم .(1)
*الإشهار يحقق مجموعة من الإشباعات ، منها الحصول على المعلومات ، التعلم الاجتماعي ، التسلية ، نقل القيم ، اكتساب السلوكيات الجديدة ...
*يحقق الإشهار للوسيلة الاتصالية موردا ماليا كبيرا يمكنها من تغطية أغلب نفقاتها ، لتقديم أفضل خدمة إعلامية لجمهورها .
*الإشهار يعد بمثابة خدمة إضافية تقدمها الوسائل الإعلامية لجمهورها إضافة إلى الخدمات الإخبارية والتثقيفية والتعليمية والترفيهية وغيرها ، وهو ما يؤدي بهم إلى مواصلة وفائهم لها .
*تقديم الإشهار عبر وسائل الإعلام الوطنية وللمنتجات الوطنية والأجنبية ، يعد بمثابة دخل لخزينة الدولة ، وبالتالي فهو يحقق ، خدمة جماعية ، للمشهِّر والجمهور والوسيلة والدولة .

عيوب الإشهار :
àهو نشاط غير منتج لا يزيد مقدار الطلب العام على السلع والخدمات ، وإنما تقف آثاره عند مجرد تحويل الطلب من سلعة إلى أخرى أو من علامة إلى أخرى .
àهو وسيلة تؤدي إلى زيادة الاستهلاك غير الضروري ، بحيث يدفع ويغري الأفراد إلى شراء ما ليسوا بحاجة حقا إليه ، مما يجعله يمثل إحدى معوقات عملية الادخار ، وترشيد الاستهلاك و الإنفاق في الدول النامية .
àيزيد الإنفاق الإشهاري من تكاليف الإنتاج التي تحدد السعر النهائي لبيع السلع والخدمات ، بما يعني أنه يتسبب في زيادة الأسعار التي يتحملها المستهلك .
àيتدخل عن طريقه المشهِّر في حياة الأفراد وأسلوب معيشتهم ، وفي علاقاتهم بالآخرين ، ويقتحم خصوصياتهم مما يسبب حرجا كبيرا للبعض كالإشهار للفوطات الصحية للمراهقات ، أو الإشهار لوسائل منع الحمل ... كما أنه يفرض مجموعة من الأذواق والسلوكيات والأساليب والاختيارات التي قد لا تتماشى مع إمكانات الفرد المادية أو مع ثقافته وقيمه ودينه ، وبالتالي فهو عبارة عن وسيلة تحكم تحد من حرية الفرد واستقلاليته .
àيؤدي إلى تضليل الجمهور المتلقي من خلال المبالغات والادعاءات والمغريات والوعود والافتراضات التي يتضمنها ، كما أ، بعض الإشهارات تستخف بالعقل البشري عن طريق الشكل والمونتاج وعناصر الإخراج التي تهتم بالجانب العاطفي على حساب الجانب المنطقي الواقعي .
àيمارس الضغط على نقاط الضعف الإنساني ويعمل على إثارة وإيقاظ الدوافع الكامنة والميول الغرائزية من أجل مصلحة القائم به ، ولكن هذا يجعل المتلقي أثناء تصرفه استهلاكيا ، في درجة معينة من اللاوعي خاصة إذا تعلق الأمر بشرائح معينة من المجتمع ، كالأطفال والمراهقين ، وأصحاب المستوى التعليمي المتواضع .
àالإشهار في غالب الأحيان يتنافى تماما مع نظرية المسؤولية الاجتماعية لوسائل الإعلام ، كما أنه يؤدي إلى جعل الفرد يعيش في حالة من القلق واليأس بسبب عدم رضاه عن إمكاناته وقدراته رغم ما يبذله من جهود ، وهذا نظرا لما يتلقاه من إشهارات حول سلع وخدمات أفضل لم يتمكن بعد من الحصول عليها .
àوله سلبيات أيضا على الوسيلة الاتصالية التي تبثه ، كونه يفرض عليها التوجهات الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والبيئية لقائم به
àالإشهار في الوسائل السمعية البصرية جد مكلف ، فلا تقوم به إلاّ كبريات المؤسسات ، وبالتالي فهو لا يحقق مبدأ تكافؤ الفرص بين المشهِّرين ، فيزيد الأقوياء اقتصاديا قوة ، ويساهم في زوال المؤسسات الصغيرة غير القادرة على المنافسة .



6/ أهداف الإشهار :
§يهدف الإشهار في غالب الأحيان إلى :
§تعريف الجمهور بمنتج جديد أو ببعض الخصائص والمزايا لمنتج موجود معروف .
§إحداث تغييرات ايجابية في سلوك المستهلكين تجاه السلعة أو الخدمة التي نشهَر لها .
§لفت انتباه الناس إلى منتج معين وتذكيرهم به وبأماكن تواجده .
§الحفاظ على العملاء السابقين على الأقل من أجل التقليل من التقلبات في كمية المبيعات.
§تكوين فكرة معينة عن السلعة يمكن من حلالها دعم ومساندة أعمال وجهود رجال البيع والتسويق
§تقديم أفكار وبيانات تستطيع إقناع المستهلكين بمزايا وفوائد المنتج وبتفوقه على السلع المنافسة له
§إثارة رغبة المستهلكين ، أي خلق شعور بحاجتهم لمنتجاتنا ، أو توجيه حاجاتهم إلى علامتنا .
§اكتساب حرب المنافسة ليس فقط بين السلع ذات النوع المشترك ، وإنما أيضا بين السلعة أو الخدمة التي نشهِّر لها ، والسلع والخدمات البديلة .
§تفادي تعرض السلع للتلف والتقادم .


7/ أنواع الإشهار :
يقسم الإشهار إلى عدة أنواع وذلك بالاعتماد على معايير مختلفة نذكرها كما يلي :

7-1/ التقسيم حسب الجمهور المستهدف:
ويقصد به تقسيم الإشهار في ضوء نوعية ومواصفات الفئة المستهدفة ،وبالتالي فهو ينقسم الى :

1-الإشهار الموجه للمستهلك النهائي :
أغلب الإشهارات من حولنا موجهة لمستهلكين وهو الأفراد والعائلات التي تطلب السلع والخدمات من أجل استخدامها الشخصي والعائلي .
وهذا النوع من الإشهار قد يوجه للمستهلك الذي يشتري السلعة ويستهلكها مباشرة أو الذي يستخدمها ؛ كإشهارات الحفاضات الموجهة للوالدين من أجل استخدامها لنظافة الطفل .

2-الإشهار الموجه للأعمال والمؤسسات :
وهو الإشهار الموجه للأفراد والهيآت و المنظمات التي تشتري السلع لتستخدمها في صناعة سلعة أخرى ، وهذه الإشهارات تظهر في صحف الأعمال والإصدارات المتخصصة أو من خلال البريد المباشر الموجه إلى هذه الشركات ، ورغم ذلك فقد يظهر إشهار الأعمال أحيانا في وسائل إعلامية موجهة للمستهلك كالتلفزيون والراديو و...
وداخل هذا النوع يمكن أن نجد تقسيمات فرعية أخرى هي :
- الإشهار الصناعي: وهو الموجه للأفراد الذين يشترون أو يستخدمون المواد أو السلع في صناعة منتجات أخرى.
- الإشهار التجاري: وهو الموجه للوسطاء كتجار التجزئة والجملة ،الذين يشترون السلع ويبيعونها للمستهلك النهائي .
- الإشهار المهني : وهو الموجه لأعوان مهنة معينة ، كالإشهار لسماعات الطبيب مثلا .

7-2/ التقسيم حسب المعيار الجغرافي :
1-الإشهار الدولي:
وهو الإشهار الموجه لأكثر من دولة في العالم ، تقوم به في الغالب الشركات متعددة الجنسيات ذات المكاتب والفروع المنتشرة في مختلف دول العالم .

2-الإشهار الإقليمي:
وهو الموجه لمجموعة من الدول التي تشملها منطقة إقليمية واحدة وذات خصائص متشابهة كدول المغرب الكبير مثلاً .

3-الإشهار الوطني (القومي):
وهو الموجه لجمهور دولة ما ، كالإشهارات الموجهة للجزائريين .
4-الإشهار المحلي:
وهو الذي تقوم به المؤسسات المحلية، التي تستهدف جمهور محافظة معينة أو ولاية أو جهة من الوطن.

7-3/ التقسيم حسب معيار الوسيلة المستخدمة:
إن الوسيلة الإعلامية المستعملة كوسيط في بث الرسالة الإشهارية لها دورها وأهميتها في الوصول إلى الجمهور المستهدف.فهذا الأخير يختلف عن جمهور الصحافة المكتوبة إلى جمهور الإذاعة إلى التلفزيون إلى السينما إلى الإنترنت كأحدث وسيلة اتصال،فالوسيلة يمكن أن تزيد من فعالية الإشهار وحتى في الوسيلة الوحيدة تعتبر التكنولوجيا والخصائص التي يتمتع بها مثلا التلفزيون من نوع سامسينغ (SAMSUNG) تمكّن من توصيل الرسالة أفضل من جهاز تلفزيون لماركة أخرى، فدقة الصورة ووضوحها والألوان لها دورها في إرضاء المستهلك ودفعه إلى تبني فعل الشراء.


7-4/ التقسيم حسب معيار الغرض من الإشهار:
1-إشهار المؤسسة :
هو ذلك الإشهار الذي تقوم به المؤسسة بهدف خلق صورة إيجابية لها في ذهن الجمهور وبناء سمعة جيدة لنفسها ، فهي تبحث من خلاله على هوية وشخصية مستقلة لنفسها وذات اسم معروف ، وتلجأ المؤسسة إلى هذا النوع من الإشهار عندما :
¬تدخل في سوق جديدة لأول مرّة .
¬عندما تتكتل مجموعة من المؤسسات تحت اسم واحد
¬عندما تنتج مواد ممنوعة إما قانونيا أو اجتماعيا ، مثل مؤسسة Albru التي تنتج مشروبات كحولية وأخرى غير كحولية فتقوم بالإشهار للمؤسسة وليس لمختلف العلامات .
¬عندما يكون المنتج مسيطر على أكبر حصة ممكنة من السوق المستهدف.

2-إشهار العلامة:
يستعمل هذا النوع من الإشهار في حالات المنافسة القوية بين العلامات ، اذ تسعى المؤسسة في هذه الحالة إلى :
Üتمييز علامتها عن منافساتها وبديلاتها ، وإبراز خصائصها وفوائدها والتأكيد على جودتها .
Üإبراز جوانب تفوق علامتها على باقي العلامات .
Üإعطاء القدر الأكبر من الضمانات ، خاصة إذا تعلق الأمر بالمنتجات الفنية ، كالآلات والسيارات و...
vوللتمييز بين إشهار المؤسسة وإشهار العلامة، نقدم المثال الآتي : الإشهار لشركة Peugeot هو إشهار مؤسسة ، والإشهار لسيارة من نوع 206 هو إشهار علامة ، لأن 206 هي إحدى علامات شركة Peugeot لصناعة السيارات .

3-الإشهار الجماعي:
هذا النوع تقوم به مجموعة من المؤسسات أو الشركات للإشهار لمنتوج معين ، بغض النظر عن العلامة ، وهذا عندما يكون الطلب عليه منخفضا بالنسبة لجميع العلامات ، ومثال هذا النوع "ما قامت به شركات Renault ، Hyundai و KIA في ألمانيا للتشهير للسيارات ذات المحرك Diesel"(1) .

4-إشهار التصرف المباشر:
يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تحصيل فعل الشراء من طرف المستهلك، فهو يسعى إلى دفع
_______________
(1) منى الحديدي : الإعلان؟ ، الدار المصرية اللبنانية، القاهرة، الطبعة الثانية، 2002، ص 56.
المستهلك إلى القيام بعملية الشراء بصورة مباشرة وفورية، وقد يعمد هذا النوع من الإشهار إلى عدة إستراتيجيات ، كإرسال قائمة المنتجات عن طريق البريد المباشر، أو تخفيض سعر البيع للمستهلك الوفي ، أو زيادة خدمات بعدية من طرف الشركة كالمكالمات المجانية والرصيد الإضافي بالنسبة لخدمات الهاتف النقال .

7-5/ حسب معيار القائم بالإشهار:
إن الإشهار من الأمور التي ترتبط بمعدها،فهو عبارة عن رسالة تنقلها وسائل الإعلام مع ذكر مصدرها،حيث أن مصداقية المرسل وتجاربه السابقة إنما تزيد أو تنقص من فعالية الإشهار،ويصنف الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع :
1-الإشهار الحكومي:
هو الإشهار الذي تقوم به الدولة بقصد توجيه المستهلك لشراء منتوج معين،فهو غالبا ما يكون مرتبطا بالقطاعات الإستراتيجية التي لا يمكن أن تقع تحت سلطة الخواص.

2-الإشهار التعاوني:
هو الإشهار الذي يتعاون في إخراجه مجموعة من المنتجين،أو مجموعة من تجار الجملة بقصد منافسة كبار المنتجين وقصد إزالة أعباء الإشهار عن تجار التجزئة التي تبيع هذا النوع من السلع،لذلك نجده أكثر استخداما في الدول المتقدمة منقول
3-الإشهار الجمعوي :
إن الإشهار لا يهدف دائما إلى زيادة حجم المبيعات أو تصريف المنتجات ، فقد يستعمل لإرشاد وتوعية المستهلك على كيفية الاستفادة من الموارد المتاحة، فهو يدخل ضمن إستراتيجية ترشيد الاستهلاك وتوجيهه حتى يتوافق مع ما يتوفر من هذه الموارد وهو ما يحدث مثلا في إشهار سونلغاز في الجزائر بالدعوة من خلال الإشهار إلى ترشيد استهلاك الطاقة الكهربائية بإطفاء مصباح يزيد عن حاجة المستهلك ، أو مثل "الإشهار الذي قامت به الجمعية الوطنية الأمريكية لمكافحة السمنة لترشيد استهلاك السكريات بين شباب الثانويات" (1) .

7-6/ حسب نوع الرسالة الإشهارية المتضمنة:
1 ـ إشهار تجاري:
ويرتبط بالاستثمار والمنافسة، ولذلك فإن استراتيجيات التسويق واستراتيجيات الإشهار مرتبطان يبعضها.

2 ـ إشهار سياسي:
ويرتبط بالتعبير عن الآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الإشهار في شكل يبرز أهمية الرأي بأنه هو الأحسن وهو الأفضل من بين كل الآراء الأخرى المتواجدة في الساحة، كما هو الحال في الدعاية للحملات الانتخابية.

3 ـ إشهار اجتماعي:
ويهدف إلى تقديم خدمة أو منفعة عامة للمجتمع، مثلاً: الإعلان عن مواعيد تلقيح الأطفال أو إسداء نصائح للفلاحين، أو الدعوة إلى الوقاية والحذر من أمراض معينة. ولذلك نلاحظ هذا النوع من الإشهار غالبا ما يأتي تحت عنوان: "حملة ذات منفعة عامة" كما هو الحال في التلفزيون الجزائري.

7-7/ حسب طبيعة الإشهار المقدم :
ويعتبر من أهم التقسيمات ، نظرا للاعتماد عليه في تخطيط إستراتيجيات الإشهار والتسويق :
1- الإعلان التعليمي :
وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعلامات لم تكن معروفة لدى المستهلكين .

2- الإعلان الإرشادي أو الإخباري :
وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تُيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ،وفي إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته.

3- الإعلان الإعلامي:
وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت .وذلك بتقديم بيانات الجمهور يؤدي نشرنها أو إذاعتها بين الأفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج .مما يبعث الثقة .

4- الإعلان التذكيري:
وهو يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت معروفة بطبيعتها ومعروفة خصائصها للجمهور بقصد تذكير ذلك الجمهور بها والتغلب على عادة النسيان لدى الجمهور .

5- الإعلان التنافسي:
ويشترط أن يكون الإعلان فيه عن سلع أو خدمات متنافسة بمعنى أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف الاستعمال والتحقق وما إلى ذلك .ويعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال مما يُهيئ لهم في التغلب على المنافسين ،إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الإعلانية المنشورة أم المذاعة والتي تلقى قبولاُ أكثر من الجمهور.


















خــــــــــــــاتمة:

في الختام وبعد تطرقنا إلى مختلف جوانب الإشهار بصفة عامة ، تجدر الإشارة إلى واقع هذا النشاط في الجزائر ، إذ تعتبر بداية تسعينيات القرن الماضي بداية ظهور الإشهار في الجزائر ، وهذا بسبب ظهور عدة صحف وطنية ومستقلة ، بعد إقرار التعددية الإعلامية بمقتضى دستور 1989 ، ولكنه لم يعرف تطورا سريعا بسبب الوضع الأمني المتدهور الذي تسبب في نقص العمل الاقتصادي واحتجاب عدة صحف ، وكذا عدم وجود قوانين واضحة ، ونقص التكوين في هذا المجال .
كما أن عدم تمكن الجزائر من دخول الاقتصاد الحر بصفة كاملة ، جعل من المنافسة غير قوية عدا بعض القطاعات ، رغم أن هذا الإشكال الأخير بدأ يزول بتبني السياسة الاقتصادية الحالية ، القائمة على فتح المجال أمام المستثمرين المحليين والأجانب ، وخصخصة بعض المؤسسات العمومية العاجزة عن المنافسة ، في انتظار فتح المجال اسمعي البصري .

شكرا لك على الموضوع . بارك الله فيك و جزاك الله خيرا

شكرا لك
بورك فيك
يعطيك الصحة و العافية على الموضوع